各大网络平台直播间已然成为金融机构进行业务营销、吸引流量的新入口，在直播间内申请贷款、信用卡成为普遍现象。

萨摩耶云科技集团首席经济学家郑磊认为，直播作为宣传消费金融产品和流量渠道为银行和消费金融公司提供了一个新平台，但是这和一般商品的网上卖货有明显差别，客户点击链接以后，只是进入了服务机构的客户营销系统，多数产品不能采用点击直接购买，而是由营销系统接手，对客户需求按照相关程序进行相应处理，以满足合规要求。

金乐函数分析师廖鹤凯对财经网金融表示，银行选择以网络直播的形式办理业务、开展营销，是顺应当下潮流，应对市场变化寻求转型突破的手段。对银行来说确实可以在降低营销成本的同时，吸引客户增加业务，更好的服务客户。

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"金融机构在直播‘卖货’的过程中，可能会存在金融产品信息披露不充分，特别是风险披露不充分的问题，导致适当性管理问题"廖鹤凯认为："银行在‘卖货’过程中需要提前做好产品信息披露规范，直播人员需要专业合规，避免过度营销产生不必要的后果，需要风险承受等级较高的产品最好能定向符合要求的客户更小范围推介。"

银行直播间营销热

"门槛低至地板"，某股份制银行信用卡直播间内的主播如此形容本次自己正在推介的信用卡业务。

点击直播间下方链接，可以看到该银行各类信用卡的主要信息与优惠条件，诸如首年免年费等等。按照主播的说法，不需要工作证明、财产证明，只要年满十八周岁，有稳定的工作收入来源就可以申请链接内的信用卡并具备审批资质，另外一家银行的直播间要求类似，要求申请人年满二十周岁，同样要有稳定的工作收入。在直播过程中，主播还要回答一系列问题，包括逾期、黑户能否办理等等。

该主播同时介绍，直播间内申请信用卡将优先审批，最快上午办卡，下午便可审批成功。此外前三十名办理信用卡的用户可以得到品牌双肩包由其助理邮寄并享有19元立返金。在被问及主播是否是银行员工时，对方表示"放心，我们是正规的。"

在互联网经济发展，直播受众广泛的背景下，线上直播已经成为多家金融机构获客的手段。

据财经网金融了解，已有多家银行在抖音上开了账号，有直播记录的账号包括微众银行微众企业+、网商银行、交通银行信用卡买单吧、宁波银行宁来花等。其中，宁波银行抖音账号"宁波银行宁来花"直播动态显示，自4月28日至6月15日该账号开启了40余场直播。最新直播记录为6月21日"新客年化利率3.6%"。此外，记录页面也显示网商银行在5月25日至6月27日间也开展了超过40场直播。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为，直播贷款作为一种新型的推广宣传方式，对银行可能带来以下好处：一是拓展受众群体。直播平台具有庞大的用户群体和广泛的传播渠道，通过直播贷款可以接触到更多潜在客户，扩大银行的影响力和知名度。二是提高用户参与度。直播环节可以增加用户的参与感和互动性，提高用户对产品的关注度和兴趣，吸引更多用户参与贷款业务。三是实时互动反馈。直播环节可以通过实时评论、留言等形式与用户进行互动，及时获取用户反馈和意见，以便银行进行产品改进和优化。

"虽然金融产品在具体销售环节有很强的法律责任约束，因此很难全部都在线上流程和场景条件下予以实现，但在部分线上银行业务场景下，创新营销流程、加强投资者教育、满足监管要求等方面，包括直播在内的线上营销手段是可以起到一定积极作用的" 独立国际策略研究员陈佳也对财经网金融表示："利用直播方式可以解决银行网点营销获客渠道到店率不足的难题；且比传统的电话营销手段更为高效。再加上部分电商平台试水银行和消金平台合作释放了强大的直播营销潜力，直播事实上已经成为各机构布局发力的战术重点。"

线上平台已经成为包括银行在内的金融机构重要的前端阵地，也成为机构与用户之间的双向选择。《2022抖音财经内容生态报告》显示，去年财经领域的用户关注度增长可观，金融机构的入驻量随之增长—— 2022年12月，金融行业企业号数量较去年同期增长了35.5%，整体金融行业企业号去众粉丝数达到1.1亿。储蓄、理财、信用消费、股票、保险、基金等均是用户在财经领域关注的重点词汇。

《报告》同时显示，截至2022年12月企业号数量最多的金融细分行业为银行业占比33.9%，其次是保险业占比17.7%。2022年，企业号数量增长最快的金融细分行业为征信机构，同比增幅达107%；其次为证券业，同比增幅80.1%。

多方面风险需关注

虽然金融机构进入直播领域营销"卖货"已有时日，但整体处于起步阶段。分析人士指出，在银行业逐渐布局直播赛道的同时，也应当注重在宣传方式、合规风险等方面的挑战。

早在2020年，原银保监会便在《关于防范金融直播营销有关风险的提示》中指出，当前金融直播营销存在两方面主要风险：一是金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险；二是直播营销行为存在销售误导风险。

针对前者，提示指出，由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动；同时，有的直播平台信息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，平台用户可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。

后者可能存在虚假或夸大宣传的情况："有的直播营销为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传：如"最快x分钟放款""最长免息xx天""免息""首月仅需几元，最高几百万保障""限时限量"等，但实际上多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，亦或是"免息不免费"、隐含保费逐月递增等。"

此外还存在偷换概念、简单比价的问题："有的直播营销广告以万元借款需支付的日利息来强调息费低，易导致消费者对借款成本产生错误认识，但实际的综合年化利率水平相当高。有的仅对保险产品价格进行简单比较，却不详细介绍保险责任，故意隐瞒除外责任、分红收益不确定等重要信息，甚至曲解保险产品条款，宣称"什么都保"，容易引发消费者误解。"提示同时指出了存在信息披露、风险告知或提示不到位的风险。

风险提示还指出，金融产品与普通商品有所不同，一般需要根据消费者或投资者的风险承受能力进行针对性推介，而直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一地充分沟通。

从产品与客户出发，洪勇认为，直播间以低息作为吸引用户的卖点，可能存在以下风险：一是客户资质审查不充分。为了吸引更多用户，银行可能对贷款申请的资质审查进行松散处理，导致借款人的还款能力没有得到充分评估，增加贷款违约和风险的可能性。二是隐藏免责声明。某些直播平台可能存在隐藏或模糊免责声明的情况，未充分告知用户贷款产品的风险和注意事项，导致用户对贷款产品存在误解或产生法律纠纷。

据其介绍，根据原银保监会在《银行保险机构消费者权益保护管理办法》第二十五条的规定，通过直播电商的推广贷款产品需要符合合规要求。具体来说，需要加强以下规范和监管：一是第三方合作机构行为监管。银行需要加强对合作机构的管理和监督，确保合作机构在直播环节推介或销售产品和服务时遵守相关规定，不违反法律法规。

二是完善产品信息披露。银行在直播环节推广贷款产品时，需要充分披露产品的利率、费用、风险等信息，确保用户能够清楚了解产品，作出明智的决策。三是强化用户权益保护。银行需要建立健全的用户投诉处理机制，及时处理用户反馈和投诉，并采取措施保护用户的权益。同时，相关监管部门也需要加强对直播贷款行为的监测和监管，确保市场秩序和消费者权益得到有效保护。

而从直播形式的角度，陈佳对财经网金融指出，直播营销全行业规范性不足，与金融业监管趋严的大方向不够匹配。此外，直播营销在技术上对产品宣传追求的是短平快，以丰富多彩的节目形式刺激观众的短期购买欲。与此相反，金融行业基金产品销售的监管内涵是要求客户群体的理性选择，保险行业甚至给予消费者足够长的冷静期以最大程度的维护消费者合法权益。

从技术本质角度分析，直播话术、营销手段、策略技巧等业务本身在加强与消费者沟通，实现定制化服务方面确实具有一定的比较优势。但其在当前行业发展不充分不均衡的条件下亦存在严重的套利性和短期性，对立志基业长青实现高质量发展的银行业可谓一把双刃剑。

此外，"偏好设置问题往往是金融机构开展直播业务中缺乏深度考量的隐患因素。"陈佳还认为，一次直播能依法合规有效售出的产品往往有限，但却可能快速产生舆情与投诉问题，因为消费者的生活偏好差异性要远远高于消费者金融偏好的差异性，众口难调恰恰就是当前直播销售的最大最致命短板。从全球范围内现代金融产品销售数据来看，单口相声式的表演很难解决藏于直播后面的业务合规与法律责任风险。

据界面新闻报道，贷款直播的形式已引起监管层关注，原银保监会风险处置局7月4日向各家银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》（下称《通知》），拟开展书面调研。

《通知》设置了七大问题：一是调研银行2021年以来通过官方账号开展网络直播销售的次数、累计参与人数、业务规模等；二是要求银行列举通过网络直播销售的主要业务种类（如开卡、个人贷款、理财等）和涉及的产品品种（如信用卡、个人贷款、理财产品等）；三是银行开展网络直播的主要平台（次数占比10％以上）名称；四是了解银行开展网络直播的主要平台开展网络直播销售的业务办理流程、客户资质审核等风险管理措施以及相关制度机制建设情况；五是关注投诉纠纷。调研2021年以来涉及银行网络直播销售的信访投诉和诉讼情况、主要纠纷点等；六是关注是否有无资质主体违规以银行或银行员工名义开展网络直播并销售相关金融产品；七是网络直播销售相比传统销售模式有哪些优势，业务开展中面临哪些问题和困难，对于加强网络直播销售管理有何建议。

消息称，本次调研内容仅针对通过网络直播方式开展产品推介、在线销售的情形，不含品牌推广、庆典论坛直播等行为。